在1997年，戴維森提出了“品牌的冰山”理論和思想。他認為品牌的標志、符號等是品牌浮在水面上的部分，僅占冰山的15%，而冰山藏在水下85%的部分是品牌的“價值觀、智慧和文化”，冰山的沖擊力正是來自于龐大的水下部分。然而，不幸的是，這部分價值是隱藏的，它并不為外界所見，這正如許多設計公司的品牌;花了大價錢辛辛苦苦的去建立自己的品牌;但是展現(xiàn)給客戶看的永遠只是品牌的“冰山一角”，那是因為許多的設計公司都忽略了品牌的個性提煉;作為一個同質化特別嚴重的行業(yè)，設計行業(yè)品牌個性的提煉尤為重要，而品牌的個性提煉是一個高度精細的創(chuàng)意傳播工程。必須從設計企業(yè)的整體上把握并深入分析構成品牌個性的各種要素，以便能夠為品牌提煉出既有別于同類競爭品牌，同時又具有符合目標消費者個性特征的品牌個性特質。品牌個性實際上代表著品牌的差異性，只有具備了獨特鮮明的個性，才能令雇主留下印象。

　　設計品牌個性提煉：圍繞差異點展開

　　品牌的個性提煉從功能上講，就是提煉品牌的核心價值;品牌核心價值是一個品牌的靈魂，它是品牌資產(chǎn)的主體部分，作為一個設計公司品牌，它需要讓雇主清晰地識別并記住品牌的利益點與個性，是驅動雇主認同、喜歡并認可一個設計品牌的主要力量。其次，核心價值是品牌的終極追求，是一個品牌營銷傳播活動的原點。企業(yè)的一切價值活動都要圍繞品牌核心價值而展開，所以說品牌的個性提煉應該是對品牌核心價值的體現(xiàn)與演繹，并起到豐滿和強化品牌核心價值的作用。

　　1.以設計語言為主的品牌提煉(Design language refining)

　　在設計企業(yè)品牌個性的塑造過程中，一些設計企業(yè)針對品牌自身的內(nèi)在屬性特征進行品牌個性的挖掘和提煉，并取得了十分理想的傳播效果。比如，集艾設計的品牌個性就是從自身的設計語言的邏輯屬性提煉出有別與其他競爭對手的品牌個性---海派東方，并成為品牌的標簽。還有就是邱德光老師以豐富的經(jīng)驗與深厚的素養(yǎng)，將裝飾元素結合當代設計，開創(chuàng)了新裝飾主義NEO-ARTDECO東方美學風格，把新裝飾主義這么一個風格、品類變成自己獨有的品牌標簽，在這里并不是說要是效仿這些大師們;但是一定要想好你的品牌標簽，也是我們品牌提煉的基礎，我們可以從設計、營銷、服務等結合自身諸多因素去進行分析，如何尋找我們品牌的差異點，我們的品牌改如何進行個性化提煉，并最終成為我們的品牌標簽。

　　2.VI設計+slogan(VI Design + Slogan)

　　備注：圖片來源于網(wǎng)絡

　　VI設計是設計企業(yè)品牌個性的外在體現(xiàn)與視覺傳達。獨具匠心的VI設計，結合了造型、色彩、字體、標志等各種要素的綜合運用，無疑有助于設計品牌個性的彰顯與傳播。不過，對于品牌VI設計的理解，不能僅僅從設計品牌的內(nèi)在屬性予以觀察。其實，設計企業(yè)品牌的VI設計在很大程度上可以暗示和傳遞企業(yè)的文化審美品位。經(jīng)過多年從業(yè)經(jīng)驗發(fā)現(xiàn)，我總結了一套設計品牌VI設計需求的層次理論。第一層次：識別需求，第二層次：美感需求，第三層次：應用需求，第四層次：營銷需求，第五層次：創(chuàng)意需求。形成品牌設計金字塔的結構。通過這五層次需求來指引品牌VI設計方向，幫助品牌快速創(chuàng)建優(yōu)秀的形象，帶來商業(yè)價值，為什么說我們的VI設計要結合我們的營銷需求呢，我這里所講的不包括像矩陣設計、CCD、LSDCASA等大牌的設計公司，因為他們自己構建的品牌體系非常完善，品牌也非常具有知名度及辨識度，但是很多初創(chuàng)的設計公司，也都學著這些大牌的設計公司走國際化路線的VI設計，其實這是非常不明智的，因為你沒有完善的品牌體系與多年品牌積累的知名度，所以我們要利用我們的VI設計來提升我們的品牌記憶，并加入我們的營銷需求;讓客戶牢牢的記住我們最有優(yōu)勢的品牌記憶點，我們可以用logo+一句好的slogan來達到我們加深品牌記憶與營銷的需求，讓客戶通過一句話去記住你

　　3.創(chuàng)始人的個性到品牌個性的提煉(From founder's personality to brand's personality)

備注：水平線琚賓老師設計作品(圖片來自網(wǎng)絡)

　　設計企業(yè)創(chuàng)始人是一個企業(yè)的靈魂人物，他的個人經(jīng)歷、情懷和價值觀與設計的風格等與品牌的發(fā)展密切相關。對于設計公司品牌而言，創(chuàng)始人個人品牌的價值就在于他的人格化作用。雇主需要的是可信賴的品牌。一個單純宣傳設計優(yōu)勢的品牌是很難讓人產(chǎn)生信任和依賴的，需要有一個人格化的形象讓公司品牌更加容易被記憶和感知，也更容易被信任。互聯(lián)網(wǎng)時代，品牌人格化，也許是提升品牌影響力的最有效的戰(zhàn)略。因此，打造創(chuàng)始人個人品牌，帶動公司品牌發(fā)展，就變得非常有價值。這個時代，作為設計企業(yè);設計上的優(yōu)勢有時候對雇主的影響力越來越難把握。企業(yè)要往前走，需要依靠故事拉動品牌進步。擁有引導力的企業(yè)創(chuàng)始人(同時也是品牌的創(chuàng)始人)，他們的故事對企業(yè)及品牌的發(fā)展具有很大的影響力，他們身上的故事，甚至能主導品牌的發(fā)展。水平線的琚賓老師是我見過設計公司將創(chuàng)始人個性提煉過渡到品牌個性最完美、最成功的案例!

　　創(chuàng)始人的氣質與品牌的氣質完美融合，在他的品牌運營中，把品牌建設拿到了戰(zhàn)略高度，而不單純是戰(zhàn)術性的傳播，即使是一場演講，他也有非常明確的品牌目標，并且很好的從作品入手去解構品牌元素，琚賓懂得自己要的是什么，并且朝著目標直奔而去;盡管絕大多數(shù)人聽完都云里霧里，有人甚至聽了幾遍都沒有聽懂，并不妨礙他依然認真而執(zhí)著地描繪著自己的理想之國。他懂自己，更懂別人。他從不卷入無謂的圈內(nèi)無謂紛爭中去，卻能在熙熙攘攘的圈子里精致地施展著自己的“凌波微步”，游刃有余。別人賣吆喝的時候，他談內(nèi)心安寧。別人談營銷的時候，他談修養(yǎng)。別人炫奢華的時候，他談簡約。別人追名逐利的時候，他談本心。琚賓身上既有儒家入世的奮進，又有道家出世的灑脫，如何用出世的心來入世，即明心見性，直指本心。他追求的是“外化而內(nèi)不化”，外表認同世俗，內(nèi)心保持自己的獨立性。作逍遙無待之游，“獨與天地精神往來”。深通人性，方獨步天下。這，才是他的高明和過人之處。這種獨一無二的創(chuàng)始人的個性也造就了獨一無二的品牌個性