二戰(zhàn)時，法國有一條著名的馬奇諾防線，它耗時12年，動用大量的人力物力財力修建而成，被寄予對抗德國的厚望，最終，就是這條馬奇諾防線讓法國人一敗涂地。回到商業(yè)競爭中，幾乎每家成功的企業(yè)都擁有自己的競爭防線，哪些企業(yè)防線是馬奇諾防線，哪些是萬里長城?是短期有效還是長久固若金湯?直接決定企業(yè)戰(zhàn)略上的生死存亡!

　　1、馬奇諾防線是認(rèn)知落伍的產(chǎn)物是對戰(zhàn)爭意志的破壞

　　由于一戰(zhàn)戰(zhàn)場在法國本土展開，雖然法國最終獲勝，但破壞嚴(yán)重，民不聊生。因此，法國民眾極度厭戰(zhàn)，為了避免戰(zhàn)爭再次發(fā)生在本土，在德法邊境修筑了長達(dá)390公里的馬奇諾防線。

　　(一)德國與時俱進(jìn)VS法國教條主義

　　由于耗資巨大，馬奇諾防線僅在德法邊境修筑，而德法緊鄰的比利時、盧森堡卻被法國人認(rèn)為是“天險”，并未修筑，歷時12年的建造，早已聲名遠(yuǎn)播至德國。一戰(zhàn)到二戰(zhàn)這么長的時間里，德國軍工科技的飛速發(fā)展，飛機(jī)、坦克在戰(zhàn)場上的作用早已從輔助成為主力，法軍將領(lǐng)仍以一戰(zhàn)的作戰(zhàn)經(jīng)驗來評估對手，恰恰盧森堡成了德軍繞開馬奇諾防線的捷徑。

　　(二)納粹全民復(fù)仇VS法軍忘戰(zhàn)厭戰(zhàn)

　　兵法早就說過“不可勝在己，可勝在敵”。對德國民眾而言，二戰(zhàn)是建立在一戰(zhàn)失利的恥辱條約之下，全民復(fù)仇心理極強(qiáng)。反觀法國，一方面，在一戰(zhàn)的痛苦下極度厭戰(zhàn)，馬奇諾防線的修筑滿足了法國人的厭戰(zhàn)心理;另一方面，認(rèn)為憑借如此堅固的防線可以輕易守住德國，喜歡浪漫的法國人甚至在防線里配備了娛樂設(shè)施，心生懈怠。戰(zhàn)爭意志上，雙方立見高下。

　　在德軍通過盧森堡打入法國境內(nèi)之時，法軍一瀉千里，再也組織不起有戰(zhàn)斗力的兵力對抗納粹德國。馬奇諾防線就此成為世界戰(zhàn)爭史上的笑話，它不僅是法軍在戰(zhàn)爭和時代認(rèn)知上的徹底落敗，也是法軍面對戰(zhàn)爭的心態(tài)潰敗。

　　今天，我們通過馬奇諾防線來分析商業(yè)競爭當(dāng)中的真假防線

　　2、判斷商戰(zhàn)的馬奇諾防線甄別企業(yè)的虛假“護(hù)城河”

　　馬奇諾防線是一條看似堅固卻無防御價值的防線，企業(yè)同樣存在許多虛假的護(hù)城河。假的護(hù)城河雖然短期可圖，但是沒有長遠(yuǎn)競爭力，而真正的企業(yè)護(hù)城河，是能幫助企業(yè)長期通過高效的生產(chǎn)方式和低成本創(chuàng)造最大價值，也是企業(yè)長期發(fā)展戰(zhàn)略的基石。

　　企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者容易誤判的幾大虛假護(hù)城河——

　　第一、 高品質(zhì)產(chǎn)品

　　高品質(zhì)的產(chǎn)品往往最容易成為企業(yè)蠻目自信的“護(hù)城河”，實(shí)則不然，在商業(yè)史上，不論是柯達(dá)膠卷還是諾基亞都給了我們深刻的教訓(xùn)，產(chǎn)品不是真正護(hù)城河，它只是短期的業(yè)務(wù)板塊。

　　第二、 優(yōu)質(zhì)的服務(wù)

　　在講究消費(fèi)體驗的當(dāng)下，許多企業(yè)以服務(wù)見長。其中，海底撈火鍋是服務(wù)佼佼者，但是他們的高層在規(guī)劃長期戰(zhàn)略時，清晰的意識到：服務(wù)只是他們發(fā)展過程中保持延續(xù)的其中一項優(yōu)勢而已，供應(yīng)量、品類延伸、組織制度、品牌以及全球化是他們提到戰(zhàn)略框架，并且，在疫情下單純服務(wù)的弊端開始顯露。

　　第三、 優(yōu)秀的團(tuán)隊

　　優(yōu)秀的團(tuán)隊也不是護(hù)城河，科技行業(yè)大有名聲的小牛電動車創(chuàng)始人李一男，是華為早期最年輕的副總裁，他帶領(lǐng)團(tuán)隊研發(fā)的產(chǎn)品為華為開拓市場立下汗馬功勞，好景不長，李一男最終選擇離開華為創(chuàng)立港灣網(wǎng)絡(luò)，一度成為威脅華為的最大對手。

　　第四、 高效的管理制度

　　只要是制度就是工具，工具是所有人都可以使用的，稻盛和夫的阿米巴經(jīng)營理念和他的京瓷、日航案例，今天早已成為全世界企業(yè)的制度范本，國內(nèi)外眾多優(yōu)秀的企業(yè)多少擁有他的影子。

　　3、巴菲特告訴我們：什么才是企業(yè)的護(hù)城河為何能成為企業(yè)長期戰(zhàn)略的競爭壁壘 ?

　　“護(hù)城河”概念，是資本界選擇投資企業(yè)，判斷企業(yè)價值的重要依據(jù)，也是股神巴菲特所提。根據(jù)巴菲特的理念和企業(yè)實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗，我們總結(jié)了3大企業(yè)護(hù)城河底層要素：成本規(guī)模、無形資產(chǎn)、可生長結(jié)構(gòu)。

　　①- 成本規(guī)模

　　松下信之助的經(jīng)營理念：把大眾需要的產(chǎn)品做得像自來水一樣便宜

　　高度同質(zhì)化的中國市場而言，例如泛家居、大健康、大農(nóng)業(yè)等諸多領(lǐng)域，產(chǎn)品、服務(wù)、渠道同質(zhì)化嚴(yán)重，這些領(lǐng)域的企業(yè)往往從產(chǎn)業(yè)前端，也就是制造端來構(gòu)建護(hù)城河。

　　通過大規(guī)模制造，實(shí)現(xiàn)總成本領(lǐng)先，讓價格實(shí)現(xiàn)差異化才是絕對的護(hù)城河，這是同質(zhì)化嚴(yán)重的領(lǐng)域保持競爭力的關(guān)鍵要素。價格的差異化是美的電器、迪歐辦公家具成為行業(yè)領(lǐng)頭羊的護(hù)城河。松下電器創(chuàng)始人松下信之助的經(jīng)營理念：把大眾需要的產(chǎn)品做得像自來水一樣便宜。

　　②- 無形資產(chǎn)

　　耐克品牌賦予一個時代最偉大的運(yùn)動力量

　　企業(yè)不能單靠實(shí)質(zhì)的產(chǎn)品保持競爭，無形的資產(chǎn)是這個時代的越來越重要的護(hù)城河，無形資產(chǎn)包含：品牌、專利等等。蘋果創(chuàng)新的能力是一種信仰，如果蘋果失去創(chuàng)新能，它將走入黑暗;誰也無法分別可樂的味道，除非讓我看到可口可樂的標(biāo)志;一句“JUST DO IT”是耐克賦予一個時代最偉大的運(yùn)動力量。

　　③- 可生長結(jié)構(gòu)

　　能夠自我生長的病毒式模式

　　資本家往往更能看透企業(yè)的長期價值，他們關(guān)注的是企業(yè)能否自我生長，尤其是沒有天花板式的增長。比如互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)，14億人，100萬億年消費(fèi)，天花板高的嚇人。高瓴資本張磊看到京東電商與“物流+金融”的模式，對只要3000萬美金投資的劉強(qiáng)東說，你這盤生意3000萬做不起來，我給你3個億。病毒式的自我生長，沒有天敵，并且擁有“雜交繁殖”的能力，這是恐怖的!

　　4、馬奇諾防線的兩大經(jīng)營思維啟示

　　第一：

　　商戰(zhàn)也是認(rèn)知戰(zhàn)，認(rèn)知水平?jīng)Q定企業(yè)未來

　　法國跟不上時代的進(jìn)步，沒看到市場軍工技術(shù)的發(fā)展，用一戰(zhàn)的經(jīng)驗和認(rèn)知水平來備戰(zhàn)，必輸無疑。最近網(wǎng)上有個段子：那些年憑運(yùn)氣掙的錢，這些年憑實(shí)力全虧了。

　　認(rèn)知的高度決定了你的人生和財富，那些你認(rèn)知之外的財富榮譽(yù)，終將會因為你的認(rèn)知落后而流失。

　　· 商業(yè)競爭中存在更多的認(rèn)知戰(zhàn)

　　當(dāng)年，喬布斯提出“移動辦公、手機(jī)購物”的概念，而手機(jī)在諾基亞那里還是電話工具;社交零售在拼多多嘗到甜頭之后才開始被思考。

　　· 第一性原理和商業(yè)世界的自我設(shè)限

　　在美國，埃隆-馬斯克和一大批商界大佬，包括貝佐斯、蓋茨在內(nèi)，他們在思考膠囊高鐵和移居火星的生意，第一性原告訴我們，這并非不可能，是他們太瘋狂，還是我們在自我設(shè)限?

　　第二：擁抱競爭，時刻保持競爭意識

　　許多企業(yè)擁有絕對的競爭壁壘后，選擇機(jī)械化的發(fā)展，就像擁有馬奇諾防線的法國人，高枕無憂的享受著他們最后的自由時光。所謂創(chuàng)業(yè)容易，守業(yè)難。中國100年企業(yè)不超過10家，持續(xù)保持競爭意識對企業(yè)而言十分困難，提供以下幾點(diǎn)思維作為參考。

　　· 保持內(nèi)部競爭意識，激發(fā)活力

　　通過組織活化和競爭的方式，保持組織內(nèi)部的競爭和活力。

　　· 標(biāo)桿學(xué)習(xí)，主動接觸外部競爭

　　標(biāo)桿學(xué)習(xí)的關(guān)鍵在于：尋找標(biāo)桿，界定差距，變革創(chuàng)新，最佳實(shí)踐。

　　· 知行合一

　　戰(zhàn)略是領(lǐng)導(dǎo)者的責(zé)任，要做正確的事，而執(zhí)行者的責(zé)任要用正確方法把事情做正確。

　　金一南說：你準(zhǔn)備戰(zhàn)爭，戰(zhàn)爭就離你越遠(yuǎn)。商場如戰(zhàn)場，是“墨菲效應(yīng)”最靈驗的地方，你越擔(dān)心什么就會發(fā)生什么，只有你準(zhǔn)備的足夠充分，才能從容應(yīng)對。

　　馬奇諾防線是二戰(zhàn)中的一次錯誤，也是留給后世的一次經(jīng)驗財富。復(fù)盤馬奇諾防線，總結(jié)4條經(jīng)驗：忘戰(zhàn)必敗、與時俱進(jìn)、保持認(rèn)知領(lǐng)先、甄別虛假護(hù)城河。

　　企業(yè)要學(xué)會甄別自己的虛假護(hù)城河，時刻做好準(zhǔn)備，保持戰(zhàn)斗意識，才能打贏每一場商戰(zhàn)!