2018年初，“熊貓不走”創新登場烘焙行業，以一群“跳舞熊貓人”和一個蛋糕給客人帶來了歡樂。身穿熊貓服裝的配送員將蛋糕送上門后，在現場進行了2分鐘的舞蹈表演，這2分鐘像一顆石子投進了客戶心里，也投進了烘焙市場的池塘中，一波波的漣漪擴散開來!

　　作為廣東惠州的蛋糕品牌，熊貓不走

　　五個月做到惠州第一

　　三個月做到佛山第一

　　月銷售3000萬，布局15個城市

　　……

　　沒有做生日蛋糕的經驗，甚至連烘焙和餐飲經驗都沒有。熊貓不走如何在烘焙紅海里走出一條差異化之路的?又是如何俘獲消費者的心智?

　　炸開市場城墻的引爆點

　　消費者需要的不是蛋糕而是快樂的生日

　　更美味的蛋糕當然能讓用戶買單，但在“幸福西餅、21CAKE、壹點壹客、貝思客、鮑師傅”等強勢品牌夾縫競爭下， 僅僅靠更美味、用料更好難以突圍。

　　不同于其他的互聯網蛋糕品牌，熊貓不走的創始人作為連續創業者，他的成功源于發現了烘焙業中被人忽略的環節……創始人楊振華說道：“烘焙行業之前賣蛋糕，可能就是賣款式，賣重量，賣口感。但是熊貓不走洞察到的客戶心理是——買蛋糕的人，通常他是買給別人的。

　　熊貓不走的產品是生日蛋糕，但僅認為它只是一個“蛋糕”的時候，其實沒有抓住產品的本質。消費者買蛋糕的本質的為了生日蛋糕，而是過生日。

　　而他們的生日場景，或在家庭、又甚至餐廳、公司、KTV，一群人點上蠟燭、吹蠟燭、許愿、分蛋糕然后拍照等，也就是“消費者生日旅途”。

　　從“熊貓不走”的體驗后，我們發現，其所有的產品都是根據消費者旅途的維度去思考。

　　消費者生日旅途：購買—收貨—拆包裝—插蠟燭—合影—吃蛋糕—慶祝—拍照—分享朋友圈

　　①購買——1元吃蛋糕、充值大禮包，顧客驚喜嘗鮮體驗

　　熊貓不走分別設計了1元吃蛋糕、充值大禮包等給顧客驚喜的嘗試選項。考慮到很多人買蛋糕是送人的，熊貓不走提前設置祝福語，在細節處別具用心。

　　②送貨——配送員穿“熊貓“去送蛋糕

　　熊貓人配送員身穿“熊貓服”送貨，后在產品賣點宣傳上，改成“有只熊貓來送貨，唱歌跳舞真快樂。”配送員會有專門的培訓和話術引導，每個月也會更新唱歌和跳舞內容。

　　③蠟燭——蠟燭換成小煙花，變成創造儀式感的道具

　　點蠟燭、吹蠟燭、許愿是生日的必要儀式，而且肯定是會拍照發朋友圈的。在這個環節，熊貓不走將蠟燭變小煙花，得到更多消費者的喜歡。

　　④慶祝——熊貓舞蹈表演，祝你生日快樂

　　在配送時提供表演服務。由身穿熊貓服裝的配送員上門送蛋糕，現場進行2分鐘的舞蹈表演、魔術表演、互動游戲，祝你生日快樂。

　　如果是幼兒園里的小朋友過生日，“熊貓人”會通過變魔術的方式給小朋友們變出一些棒棒糖;如果是公司的生日party，“熊貓人”會帶去一些好玩的互動游戲，讓員工們一起參與其中;如果是家庭聚會，“熊貓人”則會掏出隨身攜帶的拍立得，為家庭成員拍下一張全家福，為他們記錄幸福瞬間。

　　為什么顧客那么喜歡那只送貨的熊貓?是因為這只熊貓為顧客帶來了生日的快樂。值得一提的是，熊貓不走完成了一次與用戶的“深互動”，基于顧客的炫耀心理，他們都樂于將這份“愉悅”的體驗分享朋友圈。

　　“線下下單+倉庫配送”模式

　　核心狙擊二、三、四線城市

　　回來看熊貓不走蛋糕的商業模式。行業處于高速發展但非常分散的階段。“幸福西餅融資8個億，市場份額才0.5%”。當然，不去深圳、包括北京、上海等一線城市的主要原因還是，“售價一樣，其他成本高;堵車，用戶體驗也會變壞。”所以熊貓不走的一條重要的戰略決策是 : 主打“競爭不充分”的二、三、四線城市。這是一片萬億級的市場。

　　熊貓不走主打“線上下單、線下配送”，以“中央工廠+前置倉”的形式替代線下門店，大幅降低了運營成本。

　　這背后的操作流程是怎么樣的呢?

　　①自建倉庫，以區為據點

　　逐漸從惠州向周邊擴張，目前珠海香洲區、中山坦洲區也納入配送范圍;

　　②每個城市有工廠，向周邊配貨

　　非繁忙時間段，提前分到區域分倉，一般2-3級配送;

　　③由“熊貓人”配送上門

　　送貨路線及產品都提前安排好。

　　熊貓不走配送員團隊

　　消費者通過微信公眾號、美團、公眾號、大眾點評等線上平臺下單，即可獲得“3小時送達，超時免單”的專屬配送權限。而從營銷數據來看，70%購買是通過熊貓不走公眾號完成的，30%來自外賣平臺和團購。

　　基于消費者路徑的營銷推廣

　　廣告投放+線下活動+流量裂變

　　如果說生產和配送體系已經搭建起了“熊貓不走”的骨架，那營銷推廣則提供了必不可少的血液。

　　在熊貓不走蛋糕前，楊振華及其團隊還創立了年營收5億的叮當便利店及美甲店，當時曾用“直升飛機灑紅包事件”刷爆朋友圈，也用3K廣告預算策劃過數十萬人刷屏活動。

　　在新的賽道中，楊振華將過往優勢完全復制過來。在進入一個城市的時候，結合當地城市的廣告投放、地推拉粉的形式，在消費者目之所及之處都能見到“熊貓不走”，保證快速提升知名度和訂單量。

　　基于廣告：公交站牌、公交車身、樓宇電梯廣告;

　　基于活動：購物中心主題活動、熊貓人街頭指揮交通、百人以上公司年會送蛋糕;

　　基于裂變增長：新品特價、推薦新用戶送蛋糕、拼多多式團購、幫砍價等;

　　基于明星：買蛋糕送演唱會門票、明星錄制針對單個用戶的祝福視頻等;

　　基于流量平臺：點評面包甜點熱門排行榜MVP等。

　　僅“熊貓不走”公眾號，實現70%的購買量?這跟團隊已將線下推廣、拉粉、購買形成完整的閉環。熊貓不走擁有近800 萬用戶，單個獲客成本1元左右。熊貓不走強悍的線下推廣團隊幾乎每天都要做一場線下推廣活動，通過關注公號、轉發好友免費送蛋糕的方式可以快速獲得新顧客。引導關注公眾號后裂變繼續拉新。

　　2020年，熊貓不走志在入駐50座城市，覆蓋華東、華中、華南、西南、西北五大區域，預計全年營收超10億。

　　“熊貓不走”蛋糕的營銷啟示

　　作為烘焙蛋糕品類傳統模式的顛覆者和后起之秀，“熊貓不走”的模式已經得到了市場的認可。總結“熊貓不走”為什么能突圍，我們總結了以下成功的特點——

　　①產品設計戰略是體系化和持續研發的過程。

　　產品戰略設計的一個體系而持續的過程。通過詳細的市場調查，以及強大的研發顧問團隊，通過營銷分析、事實測試評價更新迭代，形成一系列成套的產品。在產品上以“升級和創新作為永遠不變的主軸”。

　　而在互聯網時代下，產品不再只是單品，還可能會是活動或其他衍生的附加值的項目，如：衣二三的產品則是“免費租衣”服務，只有不拘泥于形式，基于創新才能提升產品競爭力。

　　②全面解構消費者的需求，打造體驗式消費場景。

　　喬布斯的偉大是因為始終走在消費者的前方。只有全面解構消費者的需求，才能夠對全業務鏈條進行優化。互聯網模式具有極強的社交功能屬性，一旦深度洞察到消費者的需求，消費者是樂于去分享的。

　　像基于“單身人群”而衍生的“網紅一人火鍋店”;基于用戶“獵奇心理”而風靡的盲盒;海底撈會在你生日時給你送蛋糕和特殊禮物，甚至找一只小熊陪你吃飯。只有深度洞察消費者需求，品牌才能持續獲得生命力。

　　③企業營銷的推廣，將資源放在關鍵位置

　　企業營銷的錢永遠不夠，把錢壓縮到核心戰略點上，就足夠了。企業在落地的關鍵。本質是，找到自身的差異化戰略定位的同時，在落地過程中，找到制約增長的核心問題，用100%的力量做5%的事情。讓企業的有限資源，能夠朝著一個陣地、一個城墻口沖鋒，并且重建重復，最終撕開一個口子，建立起消費者認知。

　　結語：

　　孫子曰：“故善戰者之勝也，無智名，無勇功”。——會打戰的人是一步一步打贏的，沒有置之死地或者說驚心動魄的一招致命，只是在每一步的布局中做到不犯錯。馬云也在《環球轉型論壇》的壓軸演講上講到：“取勝的原因其實在于一直錘煉自己，然后才是抓住了勢能”。因此，企業成功的本質，在于基本盤，一定要修煉內功，才能打造持續的生命力。當組織、產品、品牌等能力都修煉到極致，等待時機便能打一場漂亮的仗。