近期狗不理事件引起社會熱議，以狗不理為代表的百年老店們紛紛陷入發(fā)展困局。根據(jù)統(tǒng)計，我國的老字號企業(yè)存活率不足10%，存活的老字號企業(yè)僅有10%能夠盈利。老字號企業(yè)多數(shù)歷經(jīng)百年滄桑，品牌知名度是他們最大的資產(chǎn)，但是脫離用戶，落后于時代卻是共性問題。對于這些企業(yè)來說，走進市場，傾聽用戶，堅持以創(chuàng)新為驅(qū)動，是他們能夠走出困境的破局之路。

　　走不出天津的狗不理

　　關(guān)店危機、產(chǎn)品體驗差、經(jīng)營重心偏移

　　9月8日，微博博主@谷岳發(fā)布了一則狗不理包子(王府井總店)的探店視頻，在視頻中該博主對就餐體驗給出差評。隨后“差評事件”在網(wǎng)絡(luò)發(fā)酵，店方通過微博回復(fù)，稱該視頻侵犯了自己的名譽權(quán)，已報警處理。此舉引起網(wǎng)友一致痛罵，群眾監(jiān)督是好事，百年老店不能店大欺客。此次事件表面上看是一起公關(guān)危機，背后隱藏的是狗不理這家老字號企業(yè)的經(jīng)營困局。

　　①水土不服，狗不理掀起關(guān)店潮

　　狗不理源于1831年，天津人高貴友經(jīng)營的包子鋪生意太好，日常經(jīng)營中忙得顧不上跟顧客說話，被戲稱為“狗子賣包子，不理人”，從此狗不理包子開始名聲大噪，成為津門三絕之首。2000年春晚馮鞏和郭冬臨在相聲中以一段快板說出了狗不理的賣點，“薄皮大餡十八個褶”，這段快板也讓狗不理在全國家喻戶曉。可以說，狗不理的品牌知名度和美譽度，完全匹配其百年老字號的地位。

　　早在2005年被天津同仁堂并購前，狗不理已開始大舉擴張，加盟店數(shù)量一度突破1000家。規(guī)模擴張的同時，總部對各加盟店實行松散管理，加盟管理方式極為混亂。總部甚至直接賣牌子，各加盟店只需每年向品牌繳納幾萬元不等的“牌匾費”，就可獨立投資、獨立經(jīng)營、獨立核算，總部則負責(zé)技術(shù)培訓(xùn)和包子原料配送。此外，加盟店真假難辨，各地更有不少“非官方”的加盟店，種種現(xiàn)象都在侵蝕這家老字號賴以生存的品牌資產(chǎn)。

　　不少外地的加盟店也因水土不服而經(jīng)營困難，進而陸續(xù)被關(guān)停。以蘇州為例，當(dāng)?shù)厝肆?xí)慣上班前買上幾個包子邊走邊吃，狗不理因其產(chǎn)品特點并不滿足這一消費場景，主推的醬肉包也不符合當(dāng)?shù)厝说娘嬍晨谖叮�然而店方完全漠視�?dāng)?shù)厥袌龅倪@些需求，要知道肯德基在中國也早已放下姿態(tài)賣起了豆?jié){油條。2019年狗不理公布的財報顯示，65%左右的銷售額來自于天津，一定程度也反映了狗不理走不出天津這樣一個困局。

　　②產(chǎn)品名不符實，傲慢的“黑臉式”服務(wù)

　　包子賣出天價是狗不理最大的槽點。普通的包子大概售價10元到20元一籠(8只)，價格親民消費者習(xí)慣;如果考慮品牌溢價，30元到50元大家也可以接受，但在狗不理，一籠包子能賣到120元，堪稱包子界的LV。諷刺的是，伴隨著價格的高漲，產(chǎn)品品質(zhì)卻得不到保證，這次事件中視頻博主反饋的“包子皮太厚”、“難吃且貴”，說出了很多消費者的心聲。不僅是包子，在狗不理你還可以吃到58元一碟的花生米，和48元一杯的豆?jié){。

　　狗不理的服務(wù)差是被吐槽的另一個焦點。根據(jù)大眾點評的數(shù)據(jù)顯示，店內(nèi)環(huán)境差、設(shè)施陳舊、服務(wù)員態(tài)度冷淡、點餐不耐煩、顧客用餐后不及時清理、就餐過程中幾乎沒有餐中服務(wù)等問題層出不窮。有網(wǎng)友概括為全程“黑臉式”服務(wù)，“店里上上下下對過門而入的人，就是一種‘少廢話，趕緊點菜、趕緊交錢，交完錢找地兒待著去’的氛圍”。其實，在中國餐飲市場上，也有食品本身品質(zhì)只是中規(guī)中矩，但是因為服務(wù)優(yōu)良，就可以賣到高價的案例，比如海底撈。

　　③營收過億，全靠冷凍產(chǎn)品支撐

　　消費者所認知的狗不理是百年老店，狗不理包子是天津知名小吃，但實際上這家企業(yè)的經(jīng)營重心早就不在包子上了。2005年被同仁堂收購后，企業(yè)名由“狗不理包子飲食(集團)公司”，正式變更為“天津狗不理集團有限公司”，此后曾經(jīng)的國民老字號，竟然賣起了速凍產(chǎn)品，主營業(yè)務(wù)變成了“速凍包子、速凍面點禮盒、醬鹵肉制品”。速凍包子、速凍面點禮品占狗不理營收總額的70%左右，而實體的餐飲業(yè)務(wù)，甚至都沒有出現(xiàn)在狗不理的登記中。

　　與此同時狗不理還大玩跨界，2015年花3000萬收購了高樂雅咖啡在中國的特許經(jīng)營權(quán)，并揚言5年開店200家，挑戰(zhàn)星巴克!咖啡之后，狗不理又跟澳大利亞益生菌菌株生產(chǎn)有限公司簽訂股權(quán)項目并購協(xié)議，狗不理集團將通過控股這家澳洲企業(yè)正式進入益生菌領(lǐng)域。狗不理這些應(yīng)對瓶頸期的神操作，憑借著不斷提升的價格和資本運作，年年都能交出看似漂亮的業(yè)績報告，但這家百年老店也逐漸失去了原本擁有的市場空間。而真正讓其盛名在外的包子，卻在狗不理并沒什么地位。戰(zhàn)略重心的偏移，解釋了為什么狗不理對市場反饋出來的諸多問題視而不見。

　　無獨有偶，除了“天津人不推薦狗不理”，同樣的段子還可以應(yīng)用到北京的全聚德，上海的老半齋等百年老店，大多數(shù)國民老字號都遇到了困境。據(jù)中國品牌研究院的調(diào)查數(shù)據(jù)，我國的老字號企業(yè)從建國初期的16000余家到現(xiàn)在的1600 余家，存活率不足10%，其中 20%僅能維持生計，剩下的70%舉步維艱，能夠盈利的僅有10%左右。老字號企業(yè)缺乏核心競爭力，體制束縛、生產(chǎn)手段落后、營銷水平低、經(jīng)營成本上升、品牌意識不強是發(fā)展中普遍存在的問題，堅持創(chuàng)新是他們真正能夠擺脫困境、煥發(fā)新顏的改革方向。

　　老字號企業(yè)的破局之路

　　以市場為導(dǎo)向，堅持創(chuàng)新驅(qū)動

　　互聯(lián)網(wǎng)時代的創(chuàng)新早已超出技術(shù)范疇的理解，是指一種有別于常規(guī)見解的思維模式，在這種思維模式下去改進或創(chuàng)造新的有益的成果。老品牌與時代脫節(jié)，歸根結(jié)底是因循守舊，不愿意走出舒適區(qū)，因此格外需要注入新的動力，才能不在市場競爭中被淘汰。

　　1-產(chǎn)品創(chuàng)新

　　老字號企業(yè)最容易做到的是在生產(chǎn)工藝上的創(chuàng)新。北京烤鴨除了全聚德，還有一家老字號便宜坊，便宜坊在傳承老配方的基礎(chǔ)上，融入對西式調(diào)料的運用，創(chuàng)新推出“花香酥”和“蔬香酥”烤鴨，更有營養(yǎng)，不腥不膩，近幾年迅速搶占市場。生產(chǎn)工藝創(chuàng)新還包括通過改進生產(chǎn)設(shè)備，探索智能制造的可能性，降低成本，提升價格競爭力。隨著第四次工業(yè)革命的即將到來，智能制造將是一個潮流，在未來，智能制造的成本效應(yīng)將是一個分界線與生命線。

　　產(chǎn)品設(shè)計的創(chuàng)新包括外觀和功能。90后甚至00后正逐漸成為國內(nèi)消費市場的主力，對于他們來說，產(chǎn)品的顏值往往是首先會考慮的，顏值就是第一生產(chǎn)力不能僅僅視為是一種調(diào)侃，而是眾多企業(yè)，尤其是有歷史傳承的老企業(yè)要重視的問題。這些新消費主力其次還很看重產(chǎn)品的實用性，產(chǎn)品能夠方便快捷滿足自身需求是基礎(chǔ)，更進一步的是能夠解決潛在的需求。摩飛(Morphy Richards)是英國家喻戶曉的品牌，有著80年的歷史傳承，去年在中國市場推出了一款多功能鍋，外觀兼具英倫生活美學(xué)及創(chuàng)新復(fù)古風(fēng)格，艷麗的配色，吸引消費者尤其是90后消費者的眼球，一鍋多用和便攜屬性剛好契合這些消費者的需求，因此一經(jīng)推出就迅速成為爆款產(chǎn)品。

　　此外，產(chǎn)品的品類創(chuàng)新也值得老字號企業(yè)參考。狗不理包子主打的豬肉和醬肉口味外，可以結(jié)合各地飲食習(xí)慣，創(chuàng)新推出新的品類，比如增加菜肉、筍丁肉、三鮮等季節(jié)限定口味迎合南方市場。同樣是百年老店，經(jīng)營糕點的上海杏花樓推出的網(wǎng)紅口味咸蛋黃肉松青團，沒有采用豆沙餡，而是夾裹著肉松和咸蛋黃顆粒，又萌又軟又糯，好吃又不膩口，每年清明前后都能吸引眾多饕餮食客前來購買。品類上的創(chuàng)新，帶動青團這種季節(jié)性小吃受到市場的廣泛青睞，甚至有食客不惜為此排隊等待六個小時。

　　2-市場創(chuàng)新

　　老字號企業(yè)還需要在市場的經(jīng)營方面加以重視，堅持營銷創(chuàng)新，畢竟酒香也怕巷子深。改變傳統(tǒng)營銷策略，提升服務(wù)品質(zhì)，為文化積淀深厚的產(chǎn)品加分，從而提升品牌的影響力。老字號企業(yè)可以通過新媒體平臺展示老工藝傳承的精髓，做內(nèi)容營銷，將產(chǎn)品內(nèi)容最大化，把產(chǎn)品的功能屬性、生活場景屬性不斷形成內(nèi)容傳輸給用戶，并通過站內(nèi)流量挖掘、站外種草和熱度打造，既推廣了產(chǎn)品又強化了品牌認知，這種營銷模式成本不高而且效果顯著。

　　渠道創(chuàng)新也是老字號企業(yè)的創(chuàng)新方向之一。圍繞新消費主力的行為特點，建設(shè)社交平臺+線下終端多元化渠道模式，以社交平臺為窗口為線下終端引流，同時線下體驗為社交平臺提供傳播內(nèi)容，而不是線上線下涇渭分明。另外餐飲業(yè)因其行業(yè)特性，產(chǎn)品和服務(wù)難以做到標準化，因此興起整店輸出的加盟方式，加盟商只管投資和分紅，選址、裝修、開業(yè)到產(chǎn)品、服務(wù)以及運營、物流等全部由品牌方解決，加盟店存活率高，品牌效應(yīng)更強、發(fā)展更快。這種整店輸出的模式，對狗不理解決經(jīng)銷商管理松散問題不失為一種選項。

　　『世界上沒有長青的品牌，更沒有屹立不倒的巨頭，事實證明，單靠品牌溢價賺錢，沒有品質(zhì)，情懷根本賣不動!在保持品牌文化底蘊的前提下，百年老店要在內(nèi)部塑造創(chuàng)新的思維模式和行為習(xí)慣，以創(chuàng)新驅(qū)動發(fā)展，做回那個大家熟知的狗不理。差評事件隨著時間的推移逐漸會失去熱度，但狗不理如果仍然固步自封，在錯誤的軌道上繼續(xù)前行，類似事件仍然會層出不窮，到那時，就真的狗不理了。