這是一篇陶Sir強(qiáng)烈推薦的文章，該文通過(guò)分析意大利陶瓷近60年的發(fā)展軌跡，啟迪中國(guó)陶瓷未來(lái)發(fā)展方向，回應(yīng)了當(dāng)下陶瓷企業(yè)的集體困惑：中國(guó)陶瓷行業(yè)未來(lái)的走勢(shì)如何?產(chǎn)品創(chuàng)新突破口何在……

　　“意大利陶瓷的昨天，就是中國(guó)陶瓷的今天和明天。”本文對(duì)中國(guó)、意大利陶瓷的深度觀察與對(duì)比分析，或許能夠?yàn)槊悦Ｖ械奶沾扇藥��?lái)啟發(fā)。

　　注：本文是陶Sir在佛山陶博會(huì)期間中國(guó)陶瓷總部劇場(chǎng)舉辦的“2019意大利博洛尼亞建材展趨勢(shì)觀享匯”上，根據(jù)佛山市唯格瓷磚CEO姚文江的現(xiàn)場(chǎng)演講整理編輯而成，未經(jīng)其本人審核。

　　中國(guó)瓷磚年產(chǎn)量

　　將下降到30~40億m²

　　相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，意大利陶瓷從1980年到目前，年產(chǎn)量變化并不大，在這個(gè)過(guò)程中，年產(chǎn)量最高峰達(dá)到6億平方米，但在2008年后，又回落到5億平方米，然后一路下降到4億平方米、3億多平方米，目前是4億多平方米，趨于平穩(wěn)。

　　意大利陶瓷產(chǎn)量的高速增長(zhǎng)是在1960年到1980年之間，這20年是意大利陶瓷高速擴(kuò)張階段。從1990年代開(kāi)始，盡管意大利陶瓷總產(chǎn)量沒(méi)有太大變化，但是它的市場(chǎng)結(jié)構(gòu)發(fā)生了非常大的變化，具體表現(xiàn)在國(guó)際業(yè)務(wù)比重方面：在1990年代以前，意大利本土市場(chǎng)占一半，國(guó)際業(yè)務(wù)占一半。

　　佛山市唯格瓷磚CEO姚文江，

　　本文根據(jù)他在公開(kāi)場(chǎng)合的演講整理編輯而成。

　　當(dāng)然，意大利國(guó)土面積較小，本土市場(chǎng)占一半跟我們的本土市場(chǎng)占一半并不是一個(gè)概念。在1980年代以后，意大利的國(guó)際化水平不斷提高，目前維持在80%以上。可以看出，意大利是以國(guó)際化業(yè)務(wù)戰(zhàn)略為主，所以從1980年代開(kāi)始，盡管意大利總產(chǎn)量沒(méi)有太大變化，實(shí)際上業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)發(fā)生了很大變化。

　　1960-2018年意大利瓷磚行業(yè)發(fā)展?fàn)顩r：

　　意大利博洛尼亞展會(huì)誕生于1983年，從時(shí)間節(jié)點(diǎn)來(lái)看，博洛尼亞展會(huì)對(duì)于意大利瓷磚的國(guó)際化業(yè)務(wù)有很大的促進(jìn)作用。

　　再講講意大利陶瓷企業(yè)數(shù)量與從業(yè)人員數(shù)量的變化。1980年代左右，意大利企業(yè)數(shù)量和從業(yè)人員數(shù)量達(dá)到了最高峰。其中，企業(yè)達(dá)到了約470家。從1980年往后到2000年左右，在這個(gè)期間，意大利企業(yè)數(shù)量穩(wěn)定到了100多家。也就是說(shuō)，從1980年到2000年左右這個(gè)過(guò)程，是意大利陶瓷行業(yè)規(guī)模化、自動(dòng)化發(fā)展的階段。

　　1960-2018年意大利瓷磚人均消費(fèi)(平方)發(fā)展趨勢(shì)：

　　所以，盡管意大利陶瓷的總產(chǎn)量沒(méi)有多大變化，但行業(yè)內(nèi)部天翻地覆，其變化表現(xiàn)在企業(yè)數(shù)量和從業(yè)人員數(shù)量發(fā)生了很大變化。

　　在人均消費(fèi)量趨勢(shì)方面，意大利陶瓷產(chǎn)業(yè)從1960年代起步，到80年代、90年代達(dá)到最高峰，人均每年達(dá)到3.3平方米的消費(fèi)量，然后逐步回落到目前的1平方米多的人均消費(fèi)量。也就是說(shuō)，在1980年至2018年這近40年間，意大利經(jīng)歷了瓷磚消費(fèi)的峰值時(shí)期，然后再下降、趨于穩(wěn)定。這跟我們前兩年發(fā)生的事情有點(diǎn)像。

　　或者說(shuō)，傳統(tǒng)發(fā)達(dá)市場(chǎng)在1980年代到2000年之間的過(guò)程，有點(diǎn)像我們從2015年開(kāi)始到目前為止逐步發(fā)展的過(guò)程，也就是人均消費(fèi)量，或者說(shuō)總市場(chǎng)量下降的過(guò)程。

　　拿歐盟和其他主要可參考的市場(chǎng)來(lái)參考，歐盟人口5.1億，每年制造7億平方米瓷磚，年消費(fèi)量10億平方米，人均1.9平方米;北美人口約3.5億，年消費(fèi)量不到6億平方米，人均1.6平方米;中國(guó)14億人口,年消費(fèi)量80億平方米，人均5.7平方米。

　　從中可以看出，我們很幸運(yùn)地經(jīng)歷了黃金15年、20年，但另一方面也要看到，對(duì)比數(shù)據(jù)后就能夠得出的趨勢(shì)：中國(guó)瓷磚總產(chǎn)量將下降到30~40億平方米，企業(yè)數(shù)量和從業(yè)人員數(shù)量仍將大規(guī)模下降。

　　很多人可能會(huì)覺(jué)得這個(gè)數(shù)據(jù)很悲觀，但我們要同時(shí)看到其中的消極因素和積極因素，比如我們的住房空置率很高，我們擁有巨大的庫(kù)存需要消耗，房地產(chǎn)的集采方式正在提前消費(fèi)……僅僅從數(shù)據(jù)層面來(lái)講，未來(lái)的平穩(wěn)發(fā)展?fàn)顟B(tài)是，人均消費(fèi)2平方米瓷磚/年，再加上5億平方米的年出口量。當(dāng)然，厚磚、巖板是一個(gè)新的市場(chǎng)，可能會(huì)帶來(lái)一些市場(chǎng)增量，但這個(gè)增量與過(guò)去幾十億平方米的產(chǎn)量相比微不足道。

　　這一數(shù)據(jù)比很多人預(yù)測(cè)的數(shù)據(jù)要低很多，但國(guó)外的行情如此，可能我們擁有一些特殊的國(guó)情，但整體上很難逃脫這一規(guī)律。

　　意大利的展會(huì)是賣(mài)磚

　　而中國(guó)是用來(lái)招商

　　意大利的展會(huì)有以下現(xiàn)象：意大利品牌的展位人多，大品牌的展位人尤其多，其他國(guó)家包括西班牙品牌的展位人尤其少，我們國(guó)家展位的人也比較少。

　　為什么人少?意大利主流的瓷磚銷(xiāo)售模式和中國(guó)有很大差別。意大利的主流瓷磚銷(xiāo)售模式是傭金代理+分銷(xiāo)商的OBM模式，也就是自有品牌模式，這和我們中國(guó)傳統(tǒng)的營(yíng)銷(xiāo)模式差別非常大，中國(guó)習(xí)慣的營(yíng)銷(xiāo)模式是，國(guó)內(nèi)專(zhuān)賣(mài)店模式，國(guó)際業(yè)務(wù)以O(shè)EM為主，并結(jié)合少量OBM自有品牌模式。

　　兩種營(yíng)銷(xiāo)模式都有一定的好處，但確實(shí)存在一定的差別。其中，OEM模式的定價(jià)權(quán)在對(duì)方手里，OBM則是雙邊模式。

　　正是這種差別，在中國(guó)國(guó)際業(yè)務(wù)發(fā)展最猛烈的時(shí)代，我們按照自己的模式去做OEM，沒(méi)有按照意大利的營(yíng)銷(xiāo)模式去做OBM，導(dǎo)致目前海外很多國(guó)家在對(duì)我們實(shí)行反傾銷(xiāo)之后，我們沒(méi)有回應(yīng)的手段。假如國(guó)內(nèi)主流的品牌在國(guó)外市場(chǎng)以O(shè)BM模式為主，那么他在國(guó)外設(shè)廠，或者找代工，再進(jìn)入它的渠道，都是完全有可能繞開(kāi)這些貿(mào)易壁壘的。

　　從產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)上看，產(chǎn)業(yè)升級(jí)有兩種理論。其中一種理論叫產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)調(diào)整，即在一個(gè)產(chǎn)區(qū)，用一種新的、更先進(jìn)的產(chǎn)業(yè)群去取代原有落后的產(chǎn)業(yè)群，即“騰籠換鳥(niǎo)”;另一種叫價(jià)值鏈升級(jí)(GVC)，在產(chǎn)區(qū)，把產(chǎn)業(yè)群從代加工模式，逐步升級(jí)到自有品牌制造模式，即從NBM-OEM-ODM-OBM，也就是俗話說(shuō)的“野雞變鳳凰”。

　　再回到意大利分銷(xiāo)的模式上，它是傭金代理+分銷(xiāo)商店的模式，如果把這種關(guān)系形容成“婚姻關(guān)系”，那專(zhuān)賣(mài)店是普通的婚姻關(guān)系，分銷(xiāo)商是開(kāi)放式婚姻關(guān)系，傭金代理則是媒婆關(guān)系，意大利的分銷(xiāo)模式在這種婚姻關(guān)系中等同于開(kāi)放式婚姻關(guān)系。在傭金代理或分銷(xiāo)商店的模式上，企業(yè)必須在展會(huì)上展出非常有競(jìng)爭(zhēng)力的產(chǎn)品，且產(chǎn)品好到老客戶不能拒絕，新客戶絡(luò)繹不絕，而品牌也隨著產(chǎn)品、銷(xiāo)售工具一起被展示出去。

　　從展會(huì)的差別上看，意大利的展會(huì)是賣(mài)磚，并且能完成幾個(gè)月的銷(xiāo)售量。而中國(guó)的展會(huì)是用來(lái)招商，年會(huì)才用來(lái)賣(mài)磚，主流品牌新的產(chǎn)品往往不是在展會(huì)上發(fā)布，而是在年會(huì)上發(fā)布，這和意大利的差別很大。這兩種差別其實(shí)沒(méi)有好和不好，但基于目前總體市場(chǎng)在下降，所以展會(huì)的招商作用和年會(huì)的賣(mài)磚作用其實(shí)是在逐年削弱。

　　這種環(huán)境下，我們要看到意大利同行是怎么去設(shè)計(jì)他們的營(yíng)銷(xiāo)閉環(huán)的。意大利陶瓷企業(yè)去參加展會(huì)，能賣(mài)出幾個(gè)月的產(chǎn)能，參展商就會(huì)覺(jué)得賺，而中國(guó)及其它國(guó)家的企業(yè)去參展，給人的感覺(jué)是去露臉和堅(jiān)持。

　　所以，我想分享一個(gè)觀點(diǎn)“展會(huì)活動(dòng)要能夠圍繞營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略產(chǎn)生實(shí)際效益，而不僅僅是露臉和堅(jiān)持”。

　　中國(guó)陶企未來(lái)的

　　創(chuàng)新方向何在?

　　意大利企業(yè)非常重視創(chuàng)新能力的提升，并形成全球瓷磚行業(yè)最強(qiáng)的創(chuàng)新能力。我嘗試著將這種創(chuàng)新能力分成三個(gè)維度：第一個(gè)是基礎(chǔ)創(chuàng)新，第二是工藝創(chuàng)新，第三是產(chǎn)品創(chuàng)新。

　　基礎(chǔ)創(chuàng)新的周期性很長(zhǎng)，往往是顛覆性的，充滿了不確定性。意大利瓷磚設(shè)備行業(yè)在基礎(chǔ)創(chuàng)新上的領(lǐng)先，是意大利瓷磚行業(yè)領(lǐng)先全球的核心原因，我們目前的生產(chǎn)模式是意大利決定的，輥道窯、自動(dòng)化集成、膠輥印花、大板壓機(jī)等都是意大利發(fā)明的，我們只是引進(jìn)、消化、吸收。

　　工藝創(chuàng)新就是坯、面的創(chuàng)新，從1980年到2000年這一時(shí)間段，意大利陶瓷總產(chǎn)能變化不大，但工廠數(shù)量和品類(lèi)變化很大，工藝創(chuàng)新讓意大利低端、低附加值產(chǎn)品整體提升。在工藝創(chuàng)新方面的趨勢(shì)是，我們要提升瓷磚的美學(xué)屬性，提升坯體與釉面的結(jié)合水平，讓產(chǎn)品看起來(lái)更加通體和表里如一。

　　2019意大利博洛尼亞展一參展企業(yè)的展位。

　　產(chǎn)品創(chuàng)新是工藝創(chuàng)新和設(shè)計(jì)創(chuàng)新的結(jié)合。意大利的產(chǎn)品做得好，因?yàn)橐獯罄�南邊是文藝�?fù)興發(fā)源地“佛羅倫薩”，北邊有現(xiàn)代時(shí)尚之都“米蘭”，意大利陶企向美學(xué)傳統(tǒng)和時(shí)尚趨勢(shì)學(xué)習(xí)，從中獲得產(chǎn)品的時(shí)尚屬性。現(xiàn)在很多中國(guó)企業(yè)向意大利學(xué)習(xí)產(chǎn)品，這是一種捷徑，但不可能超越意大利。

　　如何才能不僅僅是邯鄲學(xué)步?我們國(guó)內(nèi)有很多優(yōu)秀的企業(yè)，比如簡(jiǎn)一大理石瓷磚，它沒(méi)有拿意大利的設(shè)計(jì)稿，也沒(méi)有模仿意大利的品牌，它把市場(chǎng)上好的大理石瓷磚都收集過(guò)來(lái)，讓設(shè)計(jì)師設(shè)計(jì)，進(jìn)行了技術(shù)創(chuàng)新和工藝創(chuàng)新，來(lái)實(shí)現(xiàn)設(shè)計(jì)上的美學(xué)需求，以及滿足消費(fèi)者需求。再比如鷹牌2086的水墨京磚，是一個(gè)中國(guó)題材的產(chǎn)品，也沒(méi)有抄襲意大利。

　　鷹牌2086水墨京磚。

　　所以，我們要從意大利展會(huì)上學(xué)習(xí)產(chǎn)品趨勢(shì)，更要從市場(chǎng)和用戶需求中尋找產(chǎn)品趨勢(shì)，而不僅僅只是抄襲意大利的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品趨勢(shì)。

　　中國(guó)陶瓷

　　有沒(méi)有機(jī)會(huì)趕超意大利?

　　我們有沒(méi)有機(jī)會(huì)趕超意大利?答案“很難”，因?yàn)槲覀儸F(xiàn)在還落后很多。

　　其實(shí)，我們中國(guó)有自己的優(yōu)勢(shì)，以及產(chǎn)品工藝的迭代路徑，這些是意大利沒(méi)有的。我們?cè)��?jīng)擁有一批優(yōu)勢(shì)產(chǎn)品，比如拋光磚、雨花石、聚晶微粉、布拉提、線紋石等，這些都是不錯(cuò)的產(chǎn)品，也是我們以前出口的主要產(chǎn)品，意大利都沒(méi)有。因?yàn)榻鼛啄陣娔�技術(shù)的發(fā)展，噴墨產(chǎn)品的表現(xiàn)力遠(yuǎn)遠(yuǎn)高過(guò)拋光磚布料的表現(xiàn)力，所以我們失去了這方面的優(yōu)勢(shì)，又回到了和意大利一樣做釉面工藝。

　　中國(guó)拋光磚曾在國(guó)際市場(chǎng)獨(dú)樹(shù)一幟。

　　所以，我們不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)趕超意大利，我們行業(yè)要學(xué)習(xí)華為，有和意大利同行“山頂見(jiàn)”的勇氣。我相信，我們局部品類(lèi)達(dá)到或超越意大利水平是有可能的，比如厚磚等品類(lèi)，積少成多，再加上上游行業(yè)的顛覆性創(chuàng)新，我們不是完全沒(méi)有機(jī)會(huì)趕超意大利。