要用10年前的思維去定義消費者，似乎是“以卵擊石”，如今做牙膏，不止是要追求口感上的舒適，還要包裝上的顏值，更要有吸引人的內涵。

　　冰泉在2019年首次推出口香糖味牙膏，開創牙膏界新品類，在2020年一年時間里全網賣出2700萬+支，并榮膺行業多個獎項，可謂是牙膏界的新銳實力派。

　　冰泉品牌聯合創始人朱慶慶在第十四屆中國美妝年度大獎上首次分享了《冰泉：新渠道成就新品牌》，以下是演講實錄。

　　▴ 冰泉品牌聯合創始人朱慶慶

　　了解新消費

　　現在是新消費的時代，很多人談論新消費，就我而言，我覺得新消費有兩點：

　　1.在新消費時代，人們已不再滿足于生存的需求。按照馬斯洛需求理論來說就是慢慢走向高級，人們開始愿意為自己喜歡的東西買單，以前買東西是為了生活需要，現在更多是情感需要，年輕人會為喜好買單，哪怕收入不高，但是消費水平會逐步提高。

　　2.新消費時代是國產品牌的春天。如今90后、00后包括未來10后是愛國派，他們見證到國力最鼎盛的時候，為此，國產品牌也迎來了春天，敢說我是中國的品牌，我代表中國年輕人。

　　切入新渠道

　　冰泉為什么要切入新渠道?在做一個新消費品的時候，冰泉一直在思考著該切入什么渠道，賣給什么樣的人?

　　這是個全渠道變革的時代，冰泉用1年多時間切入全渠道，在全國線下屈臣氏、沃爾瑪等布局，在抖音、快手線上直播多次獲得口腔榜銷售第一。通過對全渠道的摸索，冰泉得出新渠道建設的策略：第一，度渠定做。第二，同頻共振。第三，創新渠道。第四，渠道運營。

　　第一，度渠定做。每個渠道都有不同的消費者，如線下商超渠道基本都是家庭消費者，年齡多為40+，而屈臣氏多為年輕的消費者，如剛畢業大學生、年輕白領。在電商渠道的人群中，雖然手淘用戶居多，但多為年輕人。最后是新零售渠道，這里指抖音、快手、社區、社群等等渠道可以通過流量變現。因此，品牌可以根據四個渠道，針對不同的消費者進行度渠定做，在每個渠道發布不同的產品。

　　第二，同頻共振。不同消費者在不同渠道有各自喜歡的媒體，品牌宣傳方式也會不同，要做到同頻共振。首先是電視和影院廣告，今年春節冰泉和三家影院公司合作，連續45天贊助了全國的影院廣告，登陸500座城市，覆蓋全國3200家影院，有數據顯示2021年影院票房對比2019年上漲30%+，這帶給冰泉充足的曝光機會。其次是短視頻、小紅書的推廣，冰泉既要做到讓年輕人喜歡，也要打造品牌高度，在全渠道投放，達到共振效果。

　　第三，創新渠道。2021年我們認為創新渠道有兩個方面：一是內容電商，內容電商指的是抖音、快手包括微商城，是冰泉接下來要努力做的，因為年輕的品牌最大的優勢除了顏值高、好玩，還要能和消費者溝通，內容電商就是最好的承載渠道。二是直播帶貨，冰泉很早進入抖音直播帶貨，2019年12月份就獲得抖音好物榜第一名，此外還通過快手直播、小紅書種草、視頻號傳播與消費者信息溝通，實現切入新渠道。

　　第四，渠道運營。從商業模式來看，淘寶、天貓、屈臣氏、沃爾瑪銷售屬于直營，在京東、唯品會等是由經銷商運營，均大同小異。除了KA需要專業部門管理重點渠道外，還需要在一些腰部、尾部等渠道通過經銷商形成快速全面覆蓋。

　　進擊新渠道

　　品牌如何在多個渠道保持曝光點?這時候需要產品保持同一調性和定位，只有在清晰的定位下，渠道才可走通。

　　冰泉是中國口香牙膏的創領者，以一流的創意制造沖突，去挖掘消費者的痛點，找到一個細分市場，為此，冰泉找到口香牙膏的價值，首創了中國口香牙膏，在品牌推廣上都是以“香”為本的，無論是短視頻還是影院廣告、綜藝廣告，都是圍繞“香”來傳遞品牌價值和品牌理念。

　　隨著相關條例的發出，直播行業是越來越規范，逐漸成為新的渠道。冰泉在2020年中旬成立獨立的直播運營部，針對頭部達人、腰部達人均有安排專人對接，在產品、定價方面都有獨特的策略。在這個直播細分的時代，無論是達人直播還是明星直播，又或是抖音、快手的直播，大家一定做到把它當成渠道來對待，所有的產品和運營一定要做到精細化，控價要做好，2021年直播也是我們非常重要的渠道。

　　冰泉始終是年輕時尚的品牌，是年輕人最喜歡的口香牙膏品牌，將以年輕、時尚、個性為核心，逐步滲透到全渠道，在各個渠道的媒介推廣、傳播、運營度渠定做，從而完成全品牌的使命。