今日(12月8日)，國際知名化妝品品牌伊麗莎白雅頓正式入駐杭州武林銀泰。

　　品觀APP發(fā)現(xiàn)，即便在疫情影響下，唱衰線下的聲音此起彼伏，但不少美妝品牌卻在加大對線下的布局，首店、首柜等層出不窮。據(jù)不完全統(tǒng)計，今年以來，已至少有22個美妝品牌在線下開店/開柜，不僅包括了歐萊雅、雅詩蘭黛、愛茉莉太平洋等國際美妝巨頭旗下品牌，還有雙妹、完美日記、冰希黎等國貨品牌。

　　種種跡象似乎都在表明，美妝品牌正在掀起新一波線下開店潮。

　　1、承包一線城市頂流商圈

　　中國市場對國際大牌的意義不言而喻。近年來，隨著中國成為全球第二大化妝品市場，對不少美妝企業(yè)而言，在中國市場的表現(xiàn)，幾乎決定了它們的業(yè)績走向。而在不斷入駐天貓、京東，強化線上布局的同時，對線下渠道的拓展，也成為它們今年的發(fā)力點之一，尤其是在一線城市和新一線城市的購物中心和百貨。

　　由用戶說、新零售智庫、進(jìn)擊波財經(jīng)聯(lián)合發(fā)布的《2020高端奢華美妝品牌消費趨勢報告》顯示，奢華美妝品牌的上半年全網(wǎng)銷售表現(xiàn)強勁，6月比1月平均增長243.74%，赫蓮娜HR表現(xiàn)尤其突出，增長最快。

　　在線下，以銀泰為代表的百貨/購物中心渠道，也推動了高端奢華美妝品牌迅速回暖和實現(xiàn)業(yè)績增長。即使是在疫情影響的上半年，銀泰百貨內(nèi)高端品牌仍持續(xù)大幅增長，同比增幅達(dá)到30-50%，尤其是以護(hù)膚為主打的高端品牌，如Sisley、LA MER、嬌蘭、POLA、SK-II、CPB、HR等成為上半年同比增長幅度突出的TOP10品牌。

　　這樣的表現(xiàn)，與各大品牌加速線下布局不無關(guān)系。據(jù)品觀APP不完全統(tǒng)計，今年以來至少有22個美妝品牌在線下開店/開柜，其中，定位高端化的品牌至少有10個。

　　從門店區(qū)域分布來看，上海、廣州、深圳等一線城市是美妝品牌開設(shè)線下店/專柜的首選地。在上述統(tǒng)計的22個品牌中，有14個品牌分別在這三座城市開店/開柜。

　　而在地段的選擇上，它們瞅準(zhǔn)的均可謂是當(dāng)?shù)?ldquo;頂流商圈”，如上海新天地、廣州天環(huán)廣場和正佳廣場等商圈。也就是說，美妝品牌門店選址不僅看中落地城市的消費實力，也重視商圈所形成的美妝市場輻射能力。商業(yè)環(huán)境、交通便利、消費更聚集的中心城市，往往是它們重點布局的市場。

　　2、發(fā)力“首店經(jīng)濟”，撬動線下市場

　　當(dāng)下，雖然電商成為部分美妝品牌提振業(yè)績的重要渠道，但在線下渠道，品牌“首店”依然頻頻亮相，在上述統(tǒng)計的22個品牌中，至少有10個品牌開出了中國首店/亞太首店。

　　通常來看，這些 “首店”，均打出了“旗艦店”“概念店”等概念，而在“首店”背后，則是新品首發(fā)和新形象展示的標(biāo)簽，也是品牌轉(zhuǎn)型升級和門店創(chuàng)新的表現(xiàn)。如，美寶蓮紐約全球首家潮玩概念店、圣羅蘭美妝全球首家香水主題旗艦店等，定位、功能與特性讓人耳目一新。

　　“首店力求覆蓋新品牌、新產(chǎn)品、新科技、新內(nèi)容、新零售渠道，為消費者提供更多元的產(chǎn)品與智能化體驗。”歐萊雅中國總裁兼首席執(zhí)行官費博瑞曾表示，首店背后折射的是首發(fā)經(jīng)濟的首創(chuàng)精神，不僅致力于為消費者帶來更豐富的全場景消費體驗，還能助力消費提質(zhì)，進(jìn)一步釋放消費潛能。

　　對品牌來說，線下首店創(chuàng)造了更多與消費者互動的機會，品牌將更多的新興美妝消費體驗和理念帶給了消費者;而從百貨/購物中心的角度來看，引入首店也是突出美妝品牌獨特性的良方，可以有效避免品牌門店重復(fù)度過高的問題，倒逼品牌在門店上進(jìn)行創(chuàng)新，使“首店”帶動客流。

　　此外，還有一大批美妝品牌也在蓄勢待發(fā)，新的美妝商圈即將形成。如，將于12月12日開幕的武漢K11購物藝術(shù)中心，也將成為“美妝首店收割區(qū)”。據(jù)悉，歐瓏華中首家概念店、瑪莉娜中國旗艦店、雅詩蘭黛全國最新形象店、澳魅華中首店、伊詩貝格華中首店、柔儷蘭華中首店、怡麗絲爾全國最新形象店、雅萌華中首家直營店、奧倫納素華中首家概念店等將集中亮相。

　　四大特色釋放線下勢能

　　從門店特色上來看，目前已經(jīng)開業(yè)的美妝品牌線下店，普遍有四大特色。

　　“高端化”是普遍趨勢

　　從店鋪定位、裝修風(fēng)格等多個維度看，“高端化”是今年布局線下的美妝品牌店鋪呈現(xiàn)出的普遍趨勢。

　　蘭蔻亞洲首家旗艦店就結(jié)合巴黎鐵搭、北京天壇、玫瑰、水晶圓柱以及透明琉璃瓦等多種元素，打造了一個極具品牌調(diào)性又華光溢彩的現(xiàn)代化高端美妝店;TOM FORD位于廣州天環(huán)廣場的“全球最大美妝精品店”，采用超高的華麗挑空吊頂、白色大理石陳列面，使整店都透著精致摩登的奢華氛圍;于今年6月同步開業(yè)的KILIAN凱利安和Frederic Malle馥馬爾香水出版社香氛精品店，分別采用復(fù)古金屬和巴黎公寓式的獨特設(shè)計，盡顯“貴族”氣質(zhì)。

　　除了打造視覺盛宴，門店還十分注重運用其他感官方式塑造店鋪高端化形象。

　　例如，馥馬爾香水出版社香氛精品店存放香水的低溫香氛探索艙，就采用了與香氛實驗室冷藏設(shè)備功能相同的奢華版本。據(jù)了解，上海國金中心精品店內(nèi)所配置的香氛探索艙，是由馥馬爾先生親自設(shè)計，更是全球首次升級版，專為中國地區(qū)研發(fā)。

　　事實上，不止這些定位高端化的國際品牌，頭部國貨彩妝品牌卡姿蘭在廣州正佳廣場最新開出的品牌旗艦店，也大有角逐高端之意。該店以經(jīng)典黑白為主色調(diào)，搭配簡約時尚的白色線條設(shè)計，入口兩側(cè)巨大的液晶屏閃動著極具品牌質(zhì)感的形象廣告片，呈現(xiàn)了一個時尚質(zhì)感的彩妝空間。

　　體驗和服務(wù)是王牌

　　沉浸式互動體驗和服務(wù)，是各大品牌門店引流的“王牌”武器。

　　也因此，蘭蔻亞洲首家旗艦店、完美日記第200家店，以及完子心選全球首家線下旗艦店等，都將體驗區(qū)面積提高到了70%以上。除了放大體驗區(qū)面積，很多門店還十分注重打造場景化、互動式的體驗氛圍。

　　例如，Gucci最新一代百貨旗艦店和完子心選首家線下旗艦店，一個整體采用復(fù)古鵝黃，一個采用少女感爆棚的芭比粉，分別營造出了不同風(fēng)格、沉浸式美妝體驗場;TOM FORD全球精品美妝店則是打造互動式體驗的典型案例，店內(nèi)專門設(shè)置了感應(yīng)式電子互動裝置，消費者在玄關(guān)處經(jīng)過即可實現(xiàn)無接觸試妝，增強試妝便利的同時，也大大增強了互動感。

　　在服務(wù)上，蘭蔻亞洲首店結(jié)合了“1對1”VIP接待模式，這種模式下顧客進(jìn)店后首次接待的BA，即為顧客專屬BA，而專屬BA會結(jié)合顧客需求提供專屬服務(wù);廣州首家法國嬌蘭精品店則將私人化肌膚護(hù)理方案和巴黎SPA技藝相結(jié)合，為消費者量身打造定制化服務(wù)。

　　成新品“首發(fā)地”

　　“未來，會有更多限量限定品在應(yīng)時應(yīng)景的時間節(jié)點，在蘭蔻線下店上架。”蘭蔻中國官方表示，這種在線下店上架專屬單品的模式，將會成為蘭蔻線下店的一大特色。而其最新旗艦店就上架了“蘭蔻新菁純?nèi)釢櫧z緞唇膏套盒”、“茉莉香水”等其他渠道暫未上架的單品。

　　事實上，不止蘭蔻，很多美妝品牌都選擇將重點線下店作為品牌新品“首發(fā)地”。

　　例如，TOM FORD全球最大美妝精品店、愛茉莉太平洋旗下ARITAUM愛莉達(dá)恩國內(nèi)首店等，除了擁有最新、最全品類，更上架了諸多“全國首發(fā)”、“獨家發(fā)售”款。其中，TOM FORD全球最大美妝精品店除了上架“全新璀璨流光細(xì)白管唇膏系列”等獨家發(fā)售產(chǎn)品，更推出了奢華氣墊皮套刻字的專享服務(wù);ARITAUM愛莉達(dá)恩國內(nèi)首店，除了蘭芝、呂、IOPE等早已入駐中國的人氣品牌，更帶來了Aritaum、EASYPEASY、espoir、HANYUL、LIRIKOS、SOON+6大全新品牌。

　　線上線下融合

　　嘗試打通線下線下，是美妝品牌新店的又一個明顯特征。

　　例如，蘭蔻亞洲旗艦店引進(jìn)了皮膚檢測、小程序下單等多個黑科技設(shè)備，并皮膚檢測功能記錄用戶數(shù)據(jù)，全面挖掘顧客個性化需求，通過小程序下單設(shè)備，實現(xiàn)“線下咨詢線上下單”，打通全渠道自由選購和產(chǎn)品體驗的鏈路和通路。

　　TOM FORD全球精品美妝店也嘗試邁出了線上線下相融合的“第一步”，啟用了微信小程序預(yù)約工具，同時在店內(nèi)還專門設(shè)有VIP護(hù)膚及彩妝服務(wù)專區(qū)，消費者可以通過微信小程序預(yù)約，并到門店體驗個性化專屬服務(wù)。

　　不止門店本身，百貨賣場也在與美妝品牌共同探索新零售模式。比如，寧波銀泰的化妝品已經(jīng)實現(xiàn)全面數(shù)字化，旗下APP喵街訂單覆蓋全國，雙11期間，蘭蔻菁純絲絨霧面啞光唇膏、雅詩蘭黛小棕瓶眼霜、雪花秀滋盈肌本護(hù)膚禮盒等單品通過喵街APP均賣出了10000多件。

　　有業(yè)內(nèi)人士分析，不少美妝品牌選擇此時在線下密集開店，大體有兩大原因。

　　首先，以天貓、京東等為代表的傳統(tǒng)電商渠道已趨近飽和，同時，伴隨著線上流量紅利的消退，品牌必須找到新的業(yè)績支撐點，而以直播電商為代表的新渠道，還不具備沉淀品牌、樹立品牌形象的屬性;其次，近年品牌在大力布局線上的同時，也越來越意識到線下在體驗、服務(wù)上的不可替代性，尤其是伴隨著線下購物中心等的升級，美妝品牌線下店、美妝集合店等，均正在經(jīng)歷新一輪洗牌和迭代，因此，這不失為品牌線下門店切入的好時機。